Market Driven Innovation (MDI) projektuje, zarządza i wdraża proces innowacji w oparciu o potrzeby i życzenia kluczowych rynków. MDI nie jest nowy, ale do tej pory wiele firm miało trudności z przekształceniem swojej pracy innowacyjnej z silnie ugruntowanej technologii i podejścia do przyszłości produktów na podejście rynkowe. Często całe procesy biznesowe opierają się na wytwarzanych przez nich aktywach i produktach, a także na strategii wprowadzania na rynek na podstawie ich historycznych doświadczeń sprzedażowych. Wynikiem tego zachowania jest wczesna komercjalizacja ich oferty wartości, ich najważniejszych aktywów. Innowacje rynkowe oparte są na surowych zasadach:
o Decyzje dotyczące zasobów inżynieryjnych / technicznych są podejmowane w oparciu o potwierdzone potrzeby rynku i atrakcyjny model biznesowy.
o Nacisk na organizację osiąga się poprzez zrozumienie segmentów rynku i skupienie się na najbardziej atrakcyjnych segmentach wzrostu
o Wielofunkcyjne podejście zespołowe, marketing, technologia i sprzedaż przyczyniają się do inicjatywy wzrostu i dlatego są ukierunkowane na strategię:
o Przyspieszone uruchomienie dzięki lepszej znajomości rynku operacyjnego
o Przyspieszony rozwój technologii dzięki lepszym specyfikacjom projektowym z segmentowanego rynku
o Kierowani przez kierownictwo, którzy podejmują decyzje o alokacji zasobów zgodnie ze strategicznym kierunkiem firmy i łączą rozwój z procesem marketingowym.
Innowacje rynkowe zaczynają się od koncentracji biznesu na określonych i ukierunkowanych rynkach. Rynki te określają strategię, która określa alokację zasobów, szczególnie zasobów przeznaczonych na proces innowacji. W tym kontekście definiujemy innowacje jako wartość dodaną, a innowacje zorientowane na rynek jako podkreślanie wartości dla klientów, poczynając od decyzji o tym, jak firma wchodzi na rynek. jak pozycjonują swoją markę i produkty na rynkach, które aktywnie wybierają; na temat charakteru ulepszeń produktów; oraz poszukiwanie nowych produktów i usług, które mogą skuteczniej zaspokajać pojawiające się przyszłe potrzeby rynków docelowych.
Identyfikacja tych rynków docelowych jest podstawą innowacji rynkowych. Dowiedz się, co napędza wzrost rynku i najważniejsze niezaspokojone potrzeby kluczowych uczestników rynku, jak definiują wartość i tworzą podstawę do generowania pomysłów i koncepcji wzrostu - bezpośrednio z rynku. Te pomysły i koncepcje są genezą procesu innowacji. Im więcej koncepcji rynkowych, tym więcej możliwości udanego wzrostu. Znajomość rynków docelowych umożliwia firmie:
o Projektowanie, komunikowanie i dostarczanie bardziej solidnych propozycji wartości dla niektórych segmentów rynku
o Zdobądź więcej oferowanej przez nas wartości, ponieważ mogą mierzyć wartość i podejmować strategiczne decyzje cenowe, które pasują do jej strategii marketingowej.
o Bardziej efektywnie wykorzystuj zasoby tam, gdzie dodają wartość, koncentrując się tylko na tym, gdzie wartość jest zidentyfikowana.
o Szybsze opracowywanie i wprowadzanie nowych ofert, ponieważ wiedzą, jakie są wartości rynkowe i jak mogą dostarczać swoją ofertę w oparciu o wartość.
o Ocenić nowe rynki, na których mogą dostarczać mocniejsze oferty wartościowe i nowe oferty
Te elementy projektowania biznesowego, gdy są generowane na podstawie modelu uczenia się opartego na zasadach rynkowych, stanowią podstawę organizacji zorientowanej na rynek, a zwłaszcza innowacji rynkowych, które są głównym motorem procesu wzrostu:
o Dostarcza zarządowi faktów z bezpośredniego kontaktu z rynkiem, aby zdecydować, które koncepcje zasługują na promocję.
Równoważy głębokość i szybkość w tym zdyscyplinowanym podejściu ze zorganizowanym zakresem działań.
o Umożliwia zespołom międzyfunkcyjnym wypracowanie wspólnego zrozumienia, kierunku i wspólnych wartości w całym cyklu innowacji
o Zwiększa szanse na sukces
Głos klienta (VOC), nagrany wcześnie i operacyjnie, jest istotną częścią tworzenia i dostarczania wartości w procesie wzrostu. Wykrywanie LZO nie jest trywialną ani sporadyczną czynnością, a nasz dobrze zaprojektowany i zaprojektowany LZO ma kluczowe znaczenie dla innowacji rynkowych. Skuteczne LZO wymaga:
o Klienci uczą się pożądanych rezultatów - co chcą osiągnąć więcej.
o Dostęp do informacji opartych na faktach i danych, które można przełożyć na funkcje oferty uwzględniające wyniki klientów.
o Wyraźnie identyfikuje korzyści, które otrzymuje klient, a tym samym dyskretną wartość, jaką przypisuje mu skuteczne rozwiązanie.
o Musi być rozumiany w ten sam sposób zarówno przez dział marketingu, jak i dział techniczny, i mieć zrównoważony stosunek do strategii i kluczowych kompetencji.
LZO to praca, którą wykonujesz i którą wykonujesz dobrze, zanim nawet pomyślisz o wykorzystaniu zasobów technicznych do opracowania produktu. Pod tym względem nie należy nadużywać cennych i ograniczonych możliwości technicznych. Personel techniczny musi skoncentrować się na projektach, które zostały zatwierdzone na rynku, aby skoncentrować swoje ograniczone zasoby i dostarczyć im zaawansowane specyfikacje rynkowe, które pomogą przyspieszyć cykl rozwoju.
W tym celu, jak wyjaśnimy później, wykorzystujesz swoje zasoby techniczne wraz z pracownikami marketingu do wspólnego uczenia się LZO. W ten sposób oboje są lepiej przygotowani do pracy określonej przez ich rynki docelowe. W ten sposób nasze zasoby są koordynowane od pierwszego dnia wysiłków innowacyjnych do wprowadzenia nowej oferty. Głównym rezultatem skoordynowanego i wspólnego podejścia jest szybsze osiągnięcie sukcesu przy niższym koszcie ogólnym. Bez marnowania kosztów z powodu fałszywych startów i długich postojów.
Trzy kluczowe elementy lub udane przejście na MDI zorientowane na rynek to:
Ö Stwórz właściwe podejście - Menedżerowie ustalają porządek obrad
Ö Budowanie niezbędnych umiejętności - Wspólne ramy wdrażania
Ö Zapewnienie najlepszego zestawu narzędzi - Informacje oparte na faktach podejmują decyzje
Uwzględnienie wszystkich trzech czynników w procesie biznesowym jest warunkiem wstępnym udanej transformacji w organizację zorientowaną na rynek. To tak proste, jak wiedzieć, dokąd idziesz, jak się tam dostać i mapę, która Cię tam zabierze. Wyjaśnimy każdy z tych trzech czynników sukcesu bardziej szczegółowo poniżej
Stwórz właściwe podejście
Menedżerowie muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za porządek obrad, badając i zmieniając sposób, w jaki prowadzą, co marketingowcy i technicy robią inaczej, a co najważniejsze, jak współpracują przy użyciu ścisłych ram od wyboru koncepcji do marketingu. Przywództwo ma proces MDI wyróżniony poniżej. Pierwsze dwa poziomy procesu, opracowanie / wybór koncepcji i walidacja rynkowa są elementami krytycznymi. W tym modelu przywództwo nie rozwija technologii zasobów, dopóki wystarczające dowody rynkowe i walidacje nie stanowią podstawy do zakupu. Zasoby technologiczne działają tylko z zatwierdzonymi na rynku koncepcjami. Własność zarządzania procesem oznacza, że:
o Zademonstruj wartość i ustal oczekiwania
o Skoncentruj i dostosuj organizację zgodnie ze strategiczną orientacją i kluczowymi kompetencjami.
o Zidentyfikuj i pokieruj wymaganiami wydajności wymaganymi do osiągnięcia zwycięskich rezultatów.
o Organizuj ludzi, aby zapewnić właściwe połączenie sił organizacyjnych do zrozumienia rynków i skutecznego działania.
Odpowiedzi na trzy kluczowe pytania dotyczące walidacji rynku i opracowania uzasadnienia biznesowego:
1. Czy istnieje zewnętrzna podstawa do przyjęcia, że koncepcja ma wystarczającą wartość, aby rynek mógł kontynuować?
2. Jaka jest najlepiej zweryfikowana propozycja wartości, która stanowi podstawę rozwoju?
3. Czy możemy zarabiać na rozwijaniu i wprowadzaniu na rynek tej oferty wartości?
Budowanie niezbędnych umiejętności
Innowacje stanowią podstawę rozwoju umiejętności i wykorzystania narzędzi. Każdy element frameworka wymaga określonej pracy, aby podjąć decyzję o przełączeniu z jednego elementu na drugi. Krótki opis elementów pracy opisano poniżej.
Opracowanie i wybór koncepcji: Opracowanie i charakterystyka pojęć (czasami nazywanych „rozmytym interfejsem użytkownika”). Metody generowania pomysłów są dobrze znane i większość z nich działa wystarczająco dobrze, aby zapewnić dobry zestaw koncepcji oceny. W unikalny sposób potrzebujemy podejścia do charakteryzowania koncepcji, które pomaga ewaluatorom lepiej rozumieć różne koncepcje i wybierać między nimi.
Walidacja rynku: Po czarterowaniu projektu podejmowana jest decyzja etapowa, aby zapewnić zasoby na rozwój i obejmuje cztery kluczowe elementy, zwalidowany krajobraz rynku; Opracowywanie propozycji wartości; Konkurencyjna ocena alternatywna; oraz ocena modelu biznesowego. Zweryfikowany krajobraz rynkowy identyfikuje i charakteryzuje przestrzenie rynkowe, w których koncepcja może wnieść wartość dodaną. W tym kontekście stanowi podstawę popytu, a tym samym pierwszą prawdziwą próbę wygenerowania potencjału sprzedaży. Identyfikuje kluczowych specyfikatorów i wpływowych osób i zaczyna opisywać ich niezaspokojone potrzeby, jakie może mieć ta koncepcja, oraz główne przeszkody, które należy pokonać, aby uzyskać udaną i zrównoważoną inicjatywę.
Propozycja wartości opisuje wartość, jaką Twoja koncepcja wnosi na rynek docelowy, korzyści, jakie rynek otrzymuje, oraz sposób, w jaki otrzymujesz zapłatę za wartość dodaną. Rozwój propozycji wartości to święty graal marketingu. Jeśli znasz swoją propozycję wartości i naprawdę przynosi ona rzeczywistą wartość rynku, możesz na niej zbudować resztę inicjatywy wzrostu. Obietnice wartości muszą być mierzalne i wykonalne.
Opracowanie uzasadnienia biznesowego: Zanim zaczniesz opracowywać potrzebną technologię, odpowiedz na pytanie: „Czy możemy zarabiać dzięki tej propozycji wartości?” Innowacje rynkowe często wymagają nowego sposobu wprowadzenia na rynek, aby przyspieszyć i zmaksymalizować akceptację i zdobywanie wartości. Analiza łańcucha wartości aż do użytkownika końcowego jest ważną umiejętnością, którą można wykorzystać do oceny modeli biznesowych. Modele biznesowe są definiowane przez wybór klientów. jak mierzymy wartość; nasz poziom kontroli strategicznej; oraz zakres naszej oferty wartości. Uzasadnienie biznesowe należy ustalić jak najwcześniej w procesie innowacji. Modelowanie szans może zapewnić niezbędną podstawę do zrozumienia potencjału sprzedaży i kosztów marketingowych innowacji.
Rozwój techniczny:Skuteczna walidacja rynku zapewnia twórcom / projektantom produktów jasną i jasną podstawę do włączenia niezbędnych elementów projektu do innowacji. Znamy teraz potrzeby (za co rynek jest skłonny zapłacić) i pragnienia (potencjalne obszary wyjątkowości). Nigdy więcej rozruchów i zatrzymań spowodowanych spontanicznym uczeniem się zmieniających się specyfikacji. Twórcy produktu mogą stosować swoje najlepsze praktyki, mając pewność, że są na dobrej drodze. Ponieważ rozpoczynamy proces rozwoju od jasnego zrozumienia rynku, możemy teraz zaangażować najważniejszych klientów na wczesnym etapie, często w cykl rozwoju. Znamy ich protokoły testowe i ich obecne standardy w oparciu o konkurencyjną alternatywę, której używają obecnie. Projektujemy, testujemy, zlecamy klientowi testy, aktualizujemy. Aktywne przetwarzanie równoległe przyspiesza proces programowania i możemy zacząć szybciej.
Wprowadzenie na rynek: Przygotowanie do startu obejmuje krótkoterminowe opracowanie marketingowego planu wejścia i marketingu mix, a także długoterminowe planowanie dla kilku pokoleń. Powinny być one przeprowadzone razem, ponieważ długoterminowe pozycjonowanie może wpłynąć na protokół początkowy. Plan początkowy obejmuje rynek docelowy; pozycjonowanie oferty na podstawie propozycji wartości; strategia i plan komunikacji; strategia kanału i plan kanału; Strategia cenowa i plan wdrożenia oparte są na długoterminowych optymalnych decyzjach cenowych. Planowanie z kilkoma pokoleniami (od samego początku); obejmuje oferty drugiej i trzeciej generacji; Mapowanie strategii; oraz plan przyspieszenia przychodów. Proces administracyjny i plan kontroli są włączone do komercyjnego uruchomienia, aby zapewnić optymalne tworzenie i dostarczanie popytu
Zapewnienie przydatnego zestawu narzędzi
Zestaw narzędzi wymagany do innowacji rynkowych składa się ze zintegrowanego zestawu jakościowego i ilościowego, dzięki któremu zespół innowacji rynkowych może skutecznie odpowiedzieć na kluczowe pytania rynkowe zidentyfikowane w ich projekcie czarterowym. Dwa współzależne podejścia składają się na Głos klienta (napędzany rynkiem). Wspólnie powinni odpowiedzieć na wszystkie pytania niezbędne do przejścia przez wcześniej zdefiniowany proces innowacji.
Należy zainstalować jakościowe narzędzie do uczenia się rynku, aby przekształcić koncepcje w możliwe propozycje wartości, rozpocząć proces segmentacji, zdefiniować strukturę i dynamikę branży oraz odkryć względną wartość w porównaniu do konkurencyjnych alternatyw. Stanowi również podstawę do zaprojektowania ilościowego LZO, który następuje po podjęciu decyzji o przeprowadzeniu analizy biznesowej i fazy rozwoju technicznego.
Narzędzie ilościowe, które rejestruje: testy koncepcyjne obejmujące elementy wartości i cenę; Przypisywać rankingi ważności i bieżące oceny wydajności; Rankingi wyników; Zalety funkcjonalne; i konkurencyjne recenzje. Należy również dołączyć inne istotne informacje wspierające segmentację.
Pierwsze kroki z innowacjami rynkowymi: Innowacje rynkowe mogą zostać zainstalowane w jednostce biznesowej o strukturze zarówno technicznej, jak i marketingowej lub zinstytucjonalizowane w firmie jako „sposób, w jaki wprowadzamy innowacje”. Inicjacja jest inna dla każdego, ponieważ zarówno szerokość, jak i głębokość, którą sponsorzy muszą wziąć pod uwagę w procesie zmiany, są różne. Inicjowanie zmian w organizacji, która jest zarówno gotowa, jak i zintegrowana organizacyjnie, jest łatwiejsze i znacznie szybsze. Przywództwo może nadal ewoluować zmiany na żywo, ponieważ wprowadzają innowacje, zaczynając od niektórych projektów, które są ostateczne i mają krótki horyzont. Jeśli zespoły odniosą sukces, proces zmian nabiera własnego życia i staje się naturalnym, nowym sposobem pracy. Podstawowymi ramami takiego podejścia są:
o Diagnoza przywództwa w celu określenia zarówno zakresu, jak i wymaganego stopnia zmiany. Wiele grup ma już zewnętrzną perspektywę dla swojej pracy, dlatego zmiana staje się wzmocnieniem ich przekonań.
o Opracuj i uzgodnij plan projektu instalacji MDI.
o Przywództwo i szkolenie zespołu w zakresie elementów MDI. Użyj jednego lub dwóch projektów, aby stworzyć próbki podczas szkolenia. Uwaga: pomysł dotyczy wyłącznie kwalifikacji. Zespoły są szkolone w zakresie każdego elementu, a następnie doświadczają tego elementu i przechodzą do szkolenia oraz doświadczenia w myśleniu na każdym etapie procesu. Zapobiega zmęczeniu wysiłkiem i przyspiesza postęp w kierunku komercjalizacji
o Wybierz i czarteruj projekty.
o Dostosuj ramy do kultury organizacyjnej oraz istniejących podejść operacyjnych i języka.
Innowacje rynkowe można łatwo wprowadzić do kultury Lean Six Sigma.
[ff id="6"]
