Niedawno natknąłem się na doskonały artykuł w „Strategy + Business” (internetowym i papierowym magazynie z pytaniami dotyczącymi strategii), który rzuca ciekawe światło na bardzo ważny problem marketingowy.
Artykuł zatytułowany „Sześć rodzajów organizacji marketingowych: gdzie pasujesz?” Na podstawie badania Booz Allen Hamilton i ANA (Association of National Advertisers), które zidentyfikowało sześć podstawowych rodzajów „organizacji marketingowych” w firmach. Uznałem za fascynujące i wnikliwe spojrzenie na to, jak ważne jest, aby funkcja marketingowa odpowiadała rzeczywistym potrzebom firmy.
Zgodnie z tym artykułem sześć rodzajów „organizacji” marketingowych (tj. Pracownicy marketingu, systemy i procesy w firmie oraz działania, które wykonują) są następujące:
1. miejsce Mistrz wzrostu. Marketing napędza strategię na najwyższym poziomie i odgrywa ważną rolę w generowaniu sprzedaży oraz kierowaniu rozwojem nowych produktów i firm.
2. miejsce Starszy doradca. Chociaż marketing nadal działa na poziomie strategicznym, jest raczej konsultantem dyrektora generalnego niż formulatorem strategii obejmującej całą firmę.
3. miejsce Brand Foreman. Marketing odgrywa bardziej taktyczną rolę i koncentruje się na świadczeniu różnych usług wspierających marki firmy. Może to obejmować opracowanie strategii komunikacji i inicjatyw kreatywnych, a także prowadzenie kampanii.
4. miejsce Promotor wzrostu. Podobnie jak mistrz wzrostu, z tym wyjątkiem, że marketing wspiera tutaj inne ważne funkcje zamiast inicjowania i kierowania strategią.
5 Doradca najlepszych praktyk. Marketing służy bardziej jako taktyczna broń, której głównym celem jest pomoc w osiągnięciu przez każdy obszar biznesowy maksymalnej skuteczności działań marketingowych.
6. Dostawca usług. Marketing zachowuje się podobnie do zewnętrznego dostawcy i oferuje reklamę, promocję sprzedaży, public relations i inne usługi marketingowe jednostkom biznesowym i zespołom produktowym firmy zgodnie z wymaganiami.
Niebezpieczeństwo, ostrzega artykuł, polega na tym, że większość organizacji marketingowych uważa, że obejmuje wszystkie te funkcje, nawet jeśli w rzeczywistości wykonują tylko jedną. W rezultacie często występuje duża rozbieżność między wymaganiami firmy dotyczącymi funkcji marketingowej a rzeczywistymi wymaganiami.
Kluczem do rozwiązania tego dylematu jest odpowiedź na trzy kluczowe pytania:
1. Jaki rodzaj organizacji marketingowej ma obecnie Twoja firma?
2. Jaka organizacja marketingowa musi istnieć w Twojej firmie (w oparciu o twoje cele strategiczne, twoją propozycję wartości i przyszły kierunek twojej firmy)?
3. Jak właściwie wyrównać zespół marketingowy, aby nr 1 i nr 2 były takie same?
Prosty test
Bardzo podobało mi się w tym artykule, że zawiera link do Boiler Allen / ANA Marketing Profiler, krótkiego kwestionariusza, który identyfikuje aktualny profil organizacji marketingowej i zawiera zalecenia dotyczące przybliżenia organizacji marketingowej do pożądanej lokalizacji. Ponadto Profiler oferuje zasoby i dane (w oparciu o Twój profil) w celu sformułowania właściwej strategii dla tej „ścieżki migracji”.
Użyłem profilera dla Townsend, Inc. i stwierdziłem, że był dość dokładny w ocenie naszej obecnej roli marketingowej (okazaliśmy się „mistrzami wzrostu”). Co ważniejsze, zalecenia dotyczące poprawy naszej organizacji marketingowej nie były przestrzegane. Pomogli mi skoncentrować się na kilku kluczowych obszarach i wzmocnili niektóre inicjatywy, które rozpoczęliśmy niedawno. Na przykład:
* * Zalecenie: Opracuj wskaźniki i narzędzia decyzyjne (np. Marketingowy zwrot z inwestycji) w celu pomiaru wydajności poszczególnych produktów, kanałów i segmentów.
* * Wyciągnięta lekcja: W Townsend musimy lepiej zmierzyć nasz marketingowy zwrot z inwestycji. Podążyliśmy już tą ścieżką, koncentrując się przede wszystkim na marketingu bezpośrednim i marketingu internetowym, co powinno ułatwić nam śledzenie i mierzenie wyników.
* * Zalecenie: Nie zachowuj wszystkich uprawnień decyzyjnych na poziomie CMO (Chief Marketing Officer). Zamiast tego przypisz te „prawa do podejmowania decyzji” do odpowiednich poziomów organizacji, aby zapewnić dokładną, szybką i ciągłą odpowiedź na zgłoszenia serwisowe
* * Wyciągnięta lekcja: To było dobre przypomnienie, że musimy ściślej zaangażować nasze wewnętrzne zespoły w proces marketingowy, aby mogły pomóc w wyborze potencjalnych klientów i upewnić się, że generujemy odpowiednich klientów dla Townsend.
* * Zalecenie: Upewnij się, że Twoje umiejętności są zgodne zarówno z agendą marketingową, jak i priorytetami CEO. Dokładnie zrozum, jakie umiejętności są wymagane w każdej dziedzinie.
* * Wyciągnięta lekcja: Jeśli chcemy sprzedawać w Internecie, musimy jak najszybciej zbudować wewnętrzne umiejętności marketingowe.
* * Zalecenie: Zaangażuj inne obszary organizacyjne (operacje, rozwój produktu, finanse, sprzedaż) na wczesnym etapie inwestycji marketingowych
* * Wyciągnięta lekcja: Ponownie, dobre przypomnienie, aby ściślej zaangażować nasze wewnętrzne zespoły w marketing jako organizacja.
Powstanie Samsunga
Może być łatwo odrzucić ten rodzaj oceny jako interesujące, ale niezbyt cenne ćwiczenie. Zanim to zrobisz, zastanów się, co zrobiła ocena organizacji marketingowej dla Samsunga.
Zgodnie z artykułem „Strategia + biznes”, Eric Kim objął stanowisko wiceprezesa ds. Globalnego marketingu w Samsungu w 1999 r., Kiedy to firma wprowadziła nową strategię odejścia od „taniego producenta elektroniki sprzedawanego głównie na rynku amerykańskim” Nazwy marek klientów OEM dla producenta wysokiej klasy produktów cyfrowych. „To była duża i bardzo trudna zmiana dla firmy, która mogłaby się poważnie upaść, gdyby nie wszystkie właściwe elementy.
Analizując umiejętności, struktury i podstawowe kompetencje swojej organizacji marketingowej, Kim szybko stwierdził, że nie zgadzają się z nowym kierunkiem. Następnie przez pięć lat przerobił całą organizację marketingową Samsunga, aby lepiej spełniała nowo zidentyfikowane potrzeby firmy.
Wynik?
W ubiegłym roku Samsung stał się 21 najcenniejszą marką na świecie (według Business Week / Interbrand 2004), tylko o jedno miejsce za uznanym japońskim gigantem elektronicznym Sony. Chociaż wiele czynników przyczyniło się do tego gwałtownego wzrostu, rozwój właściwej organizacji marketingowej wyraźnie odegrał ważną rolę w podniesieniu Samsunga do obecnej pozycji jednej z wiodących marek na świecie.
Więc jaką masz organizację marketingową? A co ważniejsze, czy zaspokaja potrzeby Twojej firmy?
Aby się dowiedzieć, weź Boiler Allen / ANA Marketing Profiler. Polecam również przeczytanie tego artykułu, aby w pełni zrozumieć pojęcia. Może się okazać, że Twoja organizacja marketingowa jest tam, gdzie powinna. Lub może się okazać, że próbujesz wbić okrągły kołek w kwadratowy otwór.
Podejrzewam, że przekonasz się, że czas jest dobrze wykorzystany.
[ff id="6"]
